「A社のパソコンとB社のパソコンでさんざん迷ったけど、やっぱり自分が選んだA社の方が性能が良い気がする」
「あの時、転職せずに今の会社に残ったのは、今思えば正解だったな」
「色々あったけど、この人と結婚して本当に良かった」
私たちは、何かを「選択」した後、その選択が最善であったと信じたくなり、自分の決断を後押しするような情報を集めたり、記憶を少しだけ美化したりする傾向があります。
この、自分の過去の選択を無意識のうちに正当化し、肯定してしまう心理現象こそが、「チョイス・サポーティング効果（Choice-supportive bias）」または「選択支持バイアス」です。
この効果は、私たちが購入後の後悔（バイヤーズリモース）から心を守り、精神的な安定を保つための重要なメカニズムです。しかし、時として客観的な判断を曇らせ、成長の機会を逃す原因にもなります。
この記事では、「チョイス・サポーティング効果とは何か？」という基本から、その心理的なメカニズム、ビジネスや人間関係における具体的な事例、そしてこの心の働きと賢く付き合っていくための方法まで、徹底的に解説します。
チョイス・サポーティング効果とは？その正体とメカニズム
チョイス・サポーティング効果とは、「自分が過去に行った選択について、その選択肢の良かった点を過大評価し、悪かった点を過小評価する。同時に、選ばなかった選択肢の良かった点を過小評価し、悪かった点を過大評価する」という認知の偏りのことです。
つまり、「自分の選択は正しかった」と結論づけるために、記憶や評価を自分に都合よく編集してしまうのです。
この背景には、「認知的不協和」という心理が深く関わっています。
もし「自分の選択が間違っていたかもしれない」と感じると、私たちの心の中には「賢明な判断をしたい自分」と「間違った選択をしたかもしれない自分」という矛盾が生じ、不快なストレス状態になります。
この不快感を解消するために、私たちの脳は「いや、あの選択はやはり正しかったのだ」と、自分の選択を支持する方向に思考を修正し、心の平穏を取り戻そうとするのです。
ビジネスシーンにおけるチョイス・サポーティング効果の活用例
この「選択を正当化したい」という顧客心理は、マーケティングや顧客満足度の向上において、非常に重要な鍵となります。
1. マーケティング・顧客ロイヤリティの向上
-
例: 顧客が、数ある自動車メーカーの中からあなたの会社の車を購入した。顧客は今、「この車を選んで本当に良かった」と自分を納得させたい心理状態にあります。
-
活用法: このタイミングで、購入後のフォローを手厚くすることが極めて重要です。
-
サンクスレターを送る: 「〇〇様、この度は数ある車の中から当社のモデルをお選びいただき、誠にありがとうございます。素晴らしい選択です！」と、顧客の選択を肯定する。
-
オーナーズクラブへの招待: 同じ選択をした「仲間」とのコミュニティを提供し、選択の正しさを補強する。
-
製品のこだわりを伝える: 定期的にメルマガなどで、製品の開発秘話や隠れた機能を紹介し、「こんなにすごい車だったのか」と、購入後の満足感を高める。 これにより顧客のチョイス・サポーティング効果を後押しし、単なる顧客から熱心な「ファン」へと育てることができます。
-
2. 組織の意思決定
-
例: ある企業が、A案とB案で揺れた末に、A案という経営戦略を選択した。
-
影響（危険性）: 経営陣は、自分たちの決定が正しかったと思いたいため、A案の成功を示すデータばかりに目を向け、都合の悪い情報（市場のネガティブな反応など）を軽視してしまう傾向があります。
-
対策: 過去の決定に固執せず、常に客観的なデータに基づいて現状を評価し、必要であれば方針を転換する（ピボットする）柔軟性が、組織には求められます。
交渉や人間関係におけるチョイス・サポーティング効果
この効果は、私たちの対人関係を安定させ、維持する上でも重要な役割を果たしています。
1. 交渉の場面
-
例: 交渉で、ある条件で合意に至った後、双方が「今回の合意は、お互いにとって良い落としどころだった」と、その決定を正当化しようとします。
-
活用法: 合意形成の直後に、「今回の〇〇というご決断は、貴社にとって長期的に見て必ずプラスになります。賢明なご判断です」と相手の選択を称えることで、相手の満足感を高め、その後の良好な関係の土台を築くことができます。
2. 友人・パートナーとの関係
-
例: 多くの候補の中から、現在のパートナーと結婚することを選んだ。結婚生活で様々な困難があっても、「色々あったけど、やっぱりこの人を選んで良かった」と、過去の良い思い出を強調したり、相手の良い面を再評価したりすることで、関係を肯定しようとします。
-
影響: この効果は、長期的な関係を維持し、困難を乗り越えるためのポジティブな力となります。
しかし、その一方で、関係における深刻な問題から目をそらし、改善の機会を逃してしまう「言い訳」として機能してしまう危険性もはらんでいます。
チョイス・サポーティング効果と賢く付き合うために
このバイアスは、私たちの心を守るための自然な働きですが、その存在に無自覚でいると、客観的な判断ができなくなることがあります。
-
バイアスの存在を自覚する: まず「自分は今、自分の選択を正当化しようとしているかもしれない」と、自分の思考を客観視することが第一歩です。
-
選ばなかった選択肢を再評価してみる: 自分の決定を肯定する情報ばかりを探すのではなく、あえて「もし、あの時別の選択をしていたら、どんなメリットがあっただろうか？」と、選ばなかった道の可能性を公平に検討してみましょう。
-
「最高の選択」ではなく「最善の選択」と考える: 過去の選択を「唯一無二の最高の選択だった」と考えるのではなく「その時点での情報や状況の中で、自分なりに最善の選択をした」と捉えましょう。
これにより、もし状況が変われば、未来では別の選択をする余地が生まれ、過去の決定に過度に固執することがなくなります。
まとめ：「選んだ後」こそが本当の始まり
チョイス・サポーティング効果が教えてくれるのは、私たちの満足度は、選択そのものだけでなく、その選択を「どう意味付けるか」によって、大きく左右されるという事実です。
この心の仕組みを理解すれば、ビジネスにおいては、顧客との長期的な信頼関係を築くためのヒントが得られます。そして、個人の人生においては、自分の選択に自信を持ちつつも、それに固執しすぎない、しなやかな思考を身につけることができるのです。
あなたの「選択」は、あなた自身が、その後の行動で「正解」にしていくものなのかもしれません。